來(lái)源： 聯(lián)商網(wǎng) 氫消費(fèi) 長(zhǎng)風(fēng)
經(jīng)過(guò)一番洗牌后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸形成了由淘菜菜、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選組成的三強(qiáng)格局，食享會(huì)、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選等一度風(fēng)光無(wú)兩的平臺(tái)則分別走上收縮規(guī)模和倒閉離場(chǎng)的道路。
相反，原本只駐守在地方的中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)卻在不斷擴(kuò)大領(lǐng)地，擴(kuò)大的方式則是開設(shè)實(shí)體店。
今年以來(lái)，團(tuán)店的擴(kuò)張速度明顯加快。據(jù)第三只眼看零售報(bào)道，團(tuán)店模式開啟者小許到家門店數(shù)量已經(jīng)從40多家增加到300多家，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從原本的石家莊向多個(gè)省市跨越，妙美鄰的門店數(shù)也從之前的8家發(fā)展到100多家。
在不同平臺(tái)采取不同開店模式的背景下，各地門店分成了兩類，一類是地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)親自下場(chǎng)開設(shè)的獨(dú)立門店，一類是經(jīng)過(guò)其改造而來(lái)的社區(qū)夫妻店。依托于這些門店，地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的業(yè)務(wù)也從線上拓展到線下，開啟“預(yù)售+現(xiàn)售”兩條腿走路的模式。
更大的不同在于，相比傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，地方團(tuán)正在通過(guò)團(tuán)店模式改變自身與團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系，并致力于構(gòu)建新的商業(yè)模式。在提高服務(wù)和商品品質(zhì)進(jìn)一步發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的同時(shí)，平臺(tái)希望通過(guò)這些僅有20、30平方米的門店，將平臺(tái)業(yè)務(wù)延伸至家政等本地生活領(lǐng)域，挖掘到整個(gè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的紅利。
01
打造忠誠(chéng)度高、專業(yè)化強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)
經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)后，活下來(lái)的地方團(tuán)為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模正在伸入各城市社區(qū)，開設(shè)、招攬離大眾商業(yè)最近的社區(qū)小店，挖掘線下流量。小許到家門店數(shù)量已經(jīng)從40多家增加到300多家，門店覆蓋多個(gè)省市，妙美鄰的門店數(shù)量從8家增加至一百多家。
與門店數(shù)一同增長(zhǎng)的還有團(tuán)長(zhǎng) 。目前，知花知果已經(jīng)擁有2000個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，有井有田團(tuán)長(zhǎng)達(dá)4000人。
相比傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，地方團(tuán)發(fā)展的團(tuán)長(zhǎng)在忠誠(chéng)度、專業(yè)度上都有了明顯提高。
活躍在社區(qū)中的團(tuán)長(zhǎng)手握區(qū)域流量資源，是決定平臺(tái)單量多少的關(guān)鍵。為了搶奪市場(chǎng)，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的資本團(tuán)四處挖角，地方團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)流失嚴(yán)重。留下來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)也三心二意，通常是多平臺(tái)代理。
兩個(gè)因素疊加，導(dǎo)致地方團(tuán)訂單嚴(yán)重外流。為了不再為其所累，地方團(tuán)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的隊(duì)伍組建和制度進(jìn)行了新的改革。
團(tuán)店模式的先行者小許到家在2018年親自下場(chǎng)開出第一家門店后廣招加盟商。加盟制度下，大量夫妻店和閑散團(tuán)長(zhǎng)與之成為合作伙伴，雙方在一定程度上形成了捆綁；量子美食為了鎖定團(tuán)長(zhǎng)，開出工資漲利10%的條件；知花知果選擇調(diào)整團(tuán)長(zhǎng)招募政策，只聘用獨(dú)家團(tuán)長(zhǎng)。
在建設(shè)穩(wěn)定團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍的同時(shí)，希望業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步發(fā)展的地方團(tuán)試圖提高團(tuán)長(zhǎng)的專業(yè)度。
知花知果已經(jīng)推出獨(dú)家?guī)头鰣F(tuán)長(zhǎng)計(jì)劃，輔導(dǎo)團(tuán)長(zhǎng)提升用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品推廣等能力。通過(guò)老帶新的方式，協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)做地推、吸粉等活動(dòng)。對(duì)于新團(tuán)長(zhǎng)提出的各種問(wèn)題，老團(tuán)長(zhǎng)都會(huì)在團(tuán)長(zhǎng)群內(nèi)給予解答。
推品之外，作為店主的團(tuán)長(zhǎng)還需要掌握運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的能力。
加盟店為主的小許到家憑借資源匯總減輕了自身的租金壓力，但也容易存在運(yùn)營(yíng)不佳、管理不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。為此，小許到家在開出80家店后決定停止加盟，內(nèi)部裂變。相比之下，美鄰淘則是以孵化企業(yè)內(nèi)部人員為主，集中培訓(xùn)后作為引子推向市場(chǎng)，主要方式是自主開新店。
團(tuán)長(zhǎng)能力提升的同時(shí)，地方團(tuán)要想得到用戶認(rèn)可，還需要高品質(zhì)的商品和高效的履約服務(wù)來(lái)加持。
02
從價(jià)格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)
更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)正在成為整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)力的方向。
量子美食、小許到家包括資本團(tuán)淘菜菜都在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)問(wèn)題。幾個(gè)平臺(tái)通過(guò)與產(chǎn)地源頭合作以減少中間環(huán)節(jié)、降低商品成本，同時(shí)把控品質(zhì)和發(fā)貨時(shí)效。小許到家方面曾對(duì)外稱，對(duì)于標(biāo)品、同等級(jí)的生鮮產(chǎn)品，平臺(tái)可以做到所有渠道最低價(jià)。
不過(guò)，一些地方團(tuán)出于盈利目的，已經(jīng)疲于打價(jià)格戰(zhàn)。
知花知果在布局團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)已經(jīng)明確了“滿足中高端家庭計(jì)劃性消費(fèi)”的方向。據(jù)第三只眼零售報(bào)道，2022年之前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)的商品單價(jià)普遍不超過(guò)10元，客單價(jià)約30元，知花知果客單價(jià)能達(dá)到45元。
美鄰淘創(chuàng)始人、中國(guó)團(tuán)盟發(fā)起人李炳元甚至將外包裝作為賣點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮盒。李炳元公開表示“重新包裝后黑芝麻丸、大窯嘉賓等銷售都非常好。盡管存在一定銷售不佳的風(fēng)險(xiǎn)，但不做這些動(dòng)作，行業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫價(jià)格戰(zhàn)。”
抬高售價(jià)意味著要拿出更好的商品。知花知果為了保證品質(zhì)曾壓縮商品SKU數(shù)。2019年，知花知果的商品數(shù)達(dá)到了1000個(gè)。但考慮到采購(gòu)對(duì)商品把控難度加大，一度將SKU壓縮至300個(gè)。
然而，業(yè)務(wù)覆蓋湖南、湖北、江西等省份的知花知果在遇到低價(jià)時(shí)，依然會(huì)受到?jīng)_擊。數(shù)據(jù)顯示，2020年，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等進(jìn)入該平臺(tái)的大本營(yíng)——長(zhǎng)沙后，知花知果小程序訪問(wèn)量下降30%。
再加上資本團(tuán)提高商品質(zhì)量的意識(shí)正在覺(jué)醒。去年，淘菜菜進(jìn)入武漢市場(chǎng)便改變了競(jìng)價(jià)打法，強(qiáng)調(diào)以品質(zhì)為重。在滿足當(dāng)?shù)鼐用窕拘枨蟮耐瑫r(shí)，還加入特色單品、特色食材，融入了地方團(tuán)購(gòu)的選品經(jīng)驗(yàn)。
兩個(gè)陣營(yíng)不同門派定位的重疊是否會(huì)引發(fā)交戰(zhàn)仍未可知。
在服務(wù)層面，地方團(tuán)也變得越來(lái)越“卷”。
量子美食將配送由每天一次改成了一日兩配，每天兩次截單，兩次配送，具體是指：每天晚上23點(diǎn)截單1次，次日上午配送；次日上午11點(diǎn)截單1次，截單當(dāng)日下午配送。物流履約效率提升20%-30%，全方位提高了社區(qū)站長(zhǎng)和用戶的收貨體驗(yàn)。
知花知果對(duì)于容易對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)化商品，推出了三天保價(jià)政策。用戶如果發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)或門店價(jià)格更低，可以找平臺(tái)退還差價(jià)。
努力奮斗的地方團(tuán)想要的不僅是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一小塊蛋糕，向社區(qū)滲透的地方團(tuán)看重的是整個(gè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
03
掘金“一公里經(jīng)濟(jì)圈”
推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈政策的下發(fā)，給社區(qū)小店帶來(lái)了更大的商業(yè)想象空間。
如今，地方團(tuán)正試圖借助這些門店，將觸手深入到包括家政、餐飲在內(nèi)的本地生活領(lǐng)域，全面掘金“一公里經(jīng)濟(jì)圈”。
各地方團(tuán)的商品品類也不再單單聚焦于生鮮。目前，小許到家除了團(tuán)品，還團(tuán)服務(wù)，團(tuán)旅游，團(tuán)優(yōu)惠，團(tuán)電影，團(tuán)房子等，業(yè)務(wù)范圍從之前的銷售商品，拓展到家政、吃喝玩樂(lè)等本地生活服務(wù)，喊出“門店不止團(tuán)品，社區(qū)不止團(tuán)購(gòu)”的口號(hào)。
有井有田、知花知果也成為其中一員。
去 年11月，有井有田聯(lián)動(dòng)解家河南菜等大牌餐飲做直播特惠套餐商品銷售時(shí)，在提供次日自提、同城配送服務(wù)的同時(shí)，支持到店核銷。同時(shí)推出體檢、家政等服務(wù)，知花知果門店也有意發(fā)展為社區(qū)服務(wù)中心。
但與社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，這一塊也免不了與資本團(tuán)之間展開競(jìng)爭(zhēng)，阿里已經(jīng)開始行動(dòng)。
2021年，淘菜菜攻入各地方團(tuán)的大本營(yíng)，在三四線城市四處尋找夫妻店作為合作伙伴。其首家僅60平的淘菜菜小店一舉劃分出7個(gè)功能區(qū)：淘菜菜自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站，還有可以老人分享廚藝、花藝的公益角。
小區(qū)居民不僅能在淘菜菜小店提貨，還能收發(fā)快遞、與鄰里互動(dòng)，更容易產(chǎn)生粘性。其資源也比地方團(tuán)更豐富。
基于阿里生態(tài)資源，淘菜菜商品池里匯聚了全國(guó)和全球100多萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，有數(shù)字農(nóng)業(yè)的水果，盒馬的海鮮，大潤(rùn)發(fā)的百貨，還有天貓國(guó)際的新奇特洋貨。同時(shí)，截至目前，淘菜菜構(gòu)建的從田頭到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品直采直銷網(wǎng)絡(luò)已直連了近萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地進(jìn)行直采直銷。
依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，淘菜菜在去年10月菜價(jià)上漲時(shí)期登上了熱搜。由于淘菜菜直連全國(guó)近300個(gè)菠菜種植基地，以至于在原有供給基礎(chǔ)上又調(diào)集100萬(wàn)斤菠菜平價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。在這方面，地方團(tuán)還需要一定時(shí)間積累、打磨。
在服務(wù)端，淘菜菜也更加體貼。去年年初，淘菜菜在部分城市啟動(dòng)了“團(tuán)長(zhǎng)”免費(fèi)送貨上門服務(wù)的試點(diǎn)。淘菜菜試點(diǎn)期間的數(shù)據(jù)顯示，開通了免費(fèi)送貨上門服務(wù)的團(tuán)點(diǎn)，營(yíng)業(yè)額普遍提升了20%-30%不等。眼看收效不錯(cuò)，同年7月，淘菜菜向平臺(tái)所有團(tuán)長(zhǎng)推廣免費(fèi)送貨上門功能。
社區(qū)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模雖然大，但分食者也很強(qiáng)大。雖然地方團(tuán)找到了能夠開疆?dāng)U土的團(tuán)店模式，但復(fù)刻性極強(qiáng)的特質(zhì)，導(dǎo)致其并不能很好的與資本團(tuán)做斗爭(zhēng)，相反，資本團(tuán)的財(cái)力、供應(yīng)鏈資源是團(tuán)店們短時(shí)間難以積攢起來(lái)的。
地方團(tuán)想要攻城略地，似乎還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
